5 chỉ số đo lường hiệu suất của Chiến lược quảng cáo tiếp thị

[NGG - LOG]

Có rất nhiều cách khác nhau để đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển thị, – từ những click tạm dừng xem video đến xem lại video hay đến những tương tác tùy chỉnh như rê chuột dọc theo nội dung. Nhiều marketer đã từ bỏ việc cố gắng tìm hiểu xem họ nên dùng thước đo nào thì thực sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Thay vào đó, họ tìm đến những điều cơ bản nhất (Chẳng hạn như đo số lần click chuột).

Tỉ lệ nhấp chuột (Click Through Rate – CTR) không những dễ hiểu, mà còn dễ giải thích cho sếp của bạn. Điều này càng quan trọng hơn khi bạn cần chứng minh thành quả cho tất cả tiền mà bạn đã đầu tư vào quảng cáo. Vấn đề với phương pháp đơn giản này chính là những cái nhấp chuột mang chỉ tính trực giác và tạo ra những lượng truy cập có giá trị, chúng chỉ yêu cầu sự chủ động từ người dùng; và mối liên kết giữa CTR và hiệu quả chiến dịch thì lại thực sự chưa được kiểm chứng trong nghiên cứu nào.

CTR - LIỆU CÓ PHẢI THƯỚC ĐO HOÀN HẢO?

Một nghiên cứu của comScore (một trong những công ty hàng đầu về đo lường và đánh giá hiệu quả tiếp thị trực tuyến) đã chỉ ra rằng, hai phần ba người dùng Internet không nhấp chuột vào bất cứ một quảng cáo hiển thị nào trong một tháng, và chỉ 16% người dùng đã tạo ra 80% những cú nhấp chuột. Hơn nữa, người nhấp chuột có xu hướng trẻ hơn và ít ảnh hưởng hơn so với những người không nhấp. Nghiên cứu của comScore khẳng định rằng, quảng cáo trực tuyến có hiệu quả tiềm tàng và góp phần xây dựng giá trị thương hiệu, đưa người dùng đến website của nhà quảng cáo ngay cả khi họ không nhấp chuột.

Nghiên cứu của comScore cũng chỉ ra rằng quảng cáo hiển thị có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ngay cả khi chỉ số nhấp chuột (CTR) thấp. Trong nghiên cứu bao gồm 139 chiến dịch quảng cáo hiển thị từ bảy nhóm ngành, comScore đã ghi nhận những ảnh hưởng đáng kể về lượng truy cập, doanh số và thương hiệu ngay cả khi chỉ số nhấp chuột thấp. Những chiến dịch này đã đem về thêm 46% lượt truy cập website trong thời gian 4 tuần. Trong cùng khoảng thời gian trên, người dùng đã tiếp xúc với quảng cáo có 38% muốn tìm kiếm từ khóa thương hiệu liên quan đến nhà quảng cáo, và 27% có khả năng mua hàng trực tuyến. Hơn thế nữa, người dùng đã tiếp xúc quảng cáo có 17% khuynh hướng mua hàng tại cửa hiệu bán lẻ của nhà quảng cáo.

CÁC CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU SUẤT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO

Vậy nếu những cú nhấp chuột không phải là công cụ đo lường nhanh chóng và dễ dàng cho chiến dịch trực tuyến, bạn có thể báo cáo gì cho sếp? Sau đây là 5 chỉ số đơn giản nhưng đủ toàn diện để đo luờng một cách hiệu quả hiệu suất các chiến dịch của bạn.

Độ phủ - Reach
Nghiên cứu của comScore chỉ ra rằng, sự tiếp xúc với mẫu quảng cáo là một trong những nhân tố đóng góp cho sự tăng trưởng doanh số, số lần truy cập website, và số lượt tìm kiếm keywork về thương hiệu được quảng cáo. Do đó, việc tiếp cận đến càng nhiều đối tượng liên quan nên là một mục tiêu ưu tiên cho mỗi chiến dịch. Vậy làm thế nào để đo được có bao nhiêu người dùng trực tuyến mà bạn thực sự tiếp cận được?

Cho đến gần đây, độ phủ vẫn thường được đo bằng phương pháp dựa trên cookie – các máy chủ quảng cáo (ad server) đếm số lượng cookie duy nhất được đặt trên trình duyệt của người dùng có tiếp xúc với chiến dịch. Vấn đề xuất hiện khi người dùng xóa những cookie, và một cookie mới sẽ được gửi vào máy người xem, và người dùng đó được đếm lại. Theo comScore, 33% người dùng xóa những cookie từ các bên thứ 3 (cookie sử dụng bởi các máy chủ quảng cáo) khoảng một lần mỗi tháng, và mỗi người dùng sẽ được đếm trung bình 5.1 lần trong cùng khoảng thời gian đó. Tỉ lệ xóa cookie này có nghĩa rằng những phương pháp đo lường độ phủ bằng cookie đơn giản thì phần lớn là đánh giá quá cao số lượng thực của người dùng duy nhất (Unique Users). Vì thế, việc đo lường số người dùng duy nhất (unique users) đòi hỏi một thước đo đã được điều chỉnh cho việc xóa bỏ cookie của người dùng. Những máy chủ quảng cáo thường cung cấp “số liệu đã được điều chỉnh” để bù đắp việc xóa cookie và tránh việc đếm lặp lại số lượng người dùng đã tiếp xúc với quảng cáo.

Vậy bạn cần bao nhiêu lượt hiển thị (impression) để tiếp cận được ít nhất 10 triệu người dùng dựa trên những thước đo này? Ở Mỹ, nó sẽ cần khoảng 100 triệu. Ở Đức, Pháp, Anh, và Tây Ban Nha thì cần khoảng 120 triệu.

Sự gắn kết - Engagement
Sự gắn kết ở đây là gì, và làm sao chúng ta đo lường được nó?

Để đo lường tỷ lệ lượt hiển thị mà người tiêu dùng gắn kết và thời gian bao lâu, chúng ta sử dụng một thước đo gọi là “dwell”. Thước đo này đo lường tỷ lệ hiển thị của định dạng rich media (định dạng truyền thông điện tử có thể tương tác) được gắn kết như rê chuột, các hành động tương tác hoặc click có chủ đích của người dùng, cũng như thời gian của sự gắn kết đó. Tỉ lệ dwell không cố ý (kéo dài ít hơn một giây) sẽ không được tính. Cách đo lường mức độ gắn kết này cho phép ước lượng số phần trăm lượng hiển thị, sẽ có cơ hội cao được người dùng nhìn đến, như xu hướng tự nhiêu của người dùng là mắt của họ luôn theo dõi chuyển động của chuột. Chỉ số “dwell” đo lường tỷ lệ lượt hiển thị mà hành động rê chuột có nghĩa, kéo dài hơn một giây. Tất nhiên cũng có những người dùng xem quảng cáo mà không cần rê chuột, tỉ lệ dwell cho phép chúng ta đánh giá chính xác hơn số lượng người dùng có khả năng cao đã xem quảng cáo.

Nghiên cứu thực hiện bởi MediaMind, Microsoft Advertising, và comScore cho thấy sự gắn kết thực sự có ảnh hưởng tới thước đo thương hiệu. Kết quả từ nghiên cứu chung này chỉ ra rằng người dùng được tiếp xúc với chiến dịch với chỉ số dwell cao sẽ tìm kiếm những từ khóa liên quan đến thương hiệu nhiều gấp ba lần so với người có chỉ số dwell thấp. Hơn thế nữa, những chiến dịch với khả năng gắn kết cao làm tăng lượng truy cập trang web của nhà quảng cáo lên 69% và cải thiện sự gắn kết với thương hiệu – gia tăng lượt xem và thời gian trên website.

Lượt truy cập website
Đây là một cách đánh giá khác cho hiệu quả quảng cáo, phản ánh số người dùng (không phải tất cả họ đều truy cập bằng cách nhấp vào) đã bị thu hút bởi banner của bạn để tìm kiếm nhiều thông tin hơn về sản phẩm hay dịch vụ.

Ví dụ, một nhà quảng cáo trong lĩnh vực trò chơi mà chúng tôi đã phân tích muốn đo lường đầy đủ hiệu quả của một chiến dịch với số lượng nhấp chuột thấp. Khi chúng tôi xem xét lượng truy cập website, chúng tôi nhận ra chiến dịch thật sự đã đem đến một hiệu quả đáng kể đối với số lượng khách thăm website.Trước chiến dịch, nhà quảng cáo này có 6,000 lượt khách thăm website mỗi ngày. Khi chiến dịch được thực hiên, số lượng viếng thăm mỗi ngày lên đến hơn 10,000 khách – tăng đến 60%.
Chú ý: Phân tích này có hiệu lực với chiến dịch hoàn toàn thực hiện trực tuyến, vì đặc tính của lượng truy cập website rất khó để đo lường cho chiến dịch sử dùng đa kênh.

Sự trùng lặp giữa tìm kiếm và hiển thị
Một nghiên cứu về mối quan hệ giữa tìm kiếm và hiển thị đã phát hiện ra rằng cứ năm người dùng đến website của nhà quảng cáo thì có một người trong số đó đã được tiếp xúc với mẩu quảng cáo hiển thị. Việc đo lường hoạt động tìm kiếm có thể là một cách tốt để đánh giá nếu một chiến dịch quảng cáo hiển thị đang có hoạt động tốt. Ví dụ, nếu người dùng tìm kiếm dòng khẩu hiệu từ chiến dịch của bạn, hay tên sản phẩm, hoặc những từ khóa về thương hiệu khác, bạn có thể tự tin rằng những cụm từ đó đang có ảnh hưởng tới người dùng. Nếu không có sự gia tăng nào về sự tìm kiếm từ khóa của thương hiệu, đó là lúc cần xem xét lại mẩu quảng cáo của bạn.

Sự chuyển đổi và chỉ số ROI (Return On Investment)
Chỉ số ROI là cách mà các khoảng đầu tư khác trong công ty được đo lường, vậy tại sao không dùng nó cho quảng cáo? Thật không may, nếu bạn không bán tất cả những sản phẩm của bạn trực tuyến, chỉ số ROI sẽ rất khó để tính toán. Bài toán này bị phân tán từ quảng cáo trực tuyến đến mua sắm trực tiếp tại điểm bán lẻ.

Trong những trường hợp này, sự đầu tư nằm ở kênh trực tuyến, nhưng thành quả lại được đóng góp vào những kênh còn lại. Nhà bán lẻ mà chỉ bán hàng trực tuyến có thể tính toán đầy đủ hiệu quả của quảng cáo trực tuyến nên dùng mọi hình thức để theo dõi chỉ số ROI. Để tính chỉ số ROI, hãy cộng tất cả doanh thu được đóng góp từ chiến dịch của bạn và chia cho chi phí dành cho chiến dịch đó. Nếu như bạn chỉ thu thập được đường dẫn (leads) hoặc những ứng dụng (applications) mà không bán được hàng trực tuyến thì sao? Vậy bạn có thể hoặc tính “giá trị lý thuyết” cho mỗi chuyển đổi (đường dẫn hoặc ứng dụng), hoặc theo dõi sự đầu tư của bạn trong quảng cáo bằng cách tính chi phí trung bình cho mỗi chuyển đổi (conversion). Tóm tắt Việc đo lường những giá trị dễ tính nhất không nên được xem là một việc phức tạp. Những cú nhấp chuột thì đơn giản và dễ hiểu, nhưng lại không chứng minh được hiệu quả trong việc đo lường kết quả thật sự. Năm chỉ số trên đây gợi ý cho bạn những cách khác mà bạn có thể khiến sếp đánh giá cao. Tùy thuộc vào mục tiêu chiến dịch của bạn mà độ phủ, độ gắn kết (engagement), sự gia tăng trong lượt viếng thăm và hoạt động tìm kiếm, sự chuyển đổi và chỉ số ROI sẽ bao phủ tất cả góc cạnh mà bạn cần cho việc đo lường chiến dịch của mình.

NGUỒN : SAGA