BRAND ECONOMY: NỀN KINH TẾ THƯƠNG HIỆU (PHẦN 1)

[Đông]

Trong khi khái niệm kinh tế tri thức còn khá mơ hồ thì thương hiệu đã trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ. Thương hiệu (brand) là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm trademark (nhãn hiệu hàng hoá). Về bản chất thì thương hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng hoá. Tuy nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì thương hiệu mới trở thành chiến lược tạo sự thành công vượt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc gia và trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới cần phải được công nhận rộng rãi, đó là nền kinh tế thương hiệu.

BRAND VÀ TRADEMARK KHÁC NHAU NHƯ THẾ NÀO?

Thương hiệu (brand), một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.

Hầu hết mọi người khi nhắc đến thương hiệu đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trademark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự khác biệt giữa trademark và brand. Để dễ hình dung, chúng ta có thể phân biệt hai nhóm khái niệm: trademark là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn brand là khái niệm bao trùm của một thương hiệu sản phẩm đích thực.

Một sản phẩm có gắn mác (product + trademark) chưa chắc đã trở thành một thương hiệu. Trong rất nhiều bài tham luận (và bài giảng, giáo trình) tác giả thường sử dụng công thức định nghĩa thương hiệu như sau:

Product + Trademark + Customers = Brand (Thương hiệu)

Công thức này được xây dựng dựa trên định nghĩa của Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại: Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.

Liên tưởng lý tính là gì? Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính chức năng nào đấy (lý tính). Bạn nghĩ gì khi nói về Honda? Chắc chắn là "chất lượng" rồi. Ô tô Toyota Camry thì sao? Chắc chắn là "bền". Thế còn điện thoại Nokia? Có lẽ là "dễ sử dụng".

Liên tưởng cảm tính là gì? Một số thương hiệu gắn và khác biệt hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc. Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piagio? Đó là xe máy theo "phong cách thời trang Ý". Xe Lexus? Đó là "sang trọng". Thế còn điện thoại iPhone? Đơn giản là "đẹp và tinh tế”.

TỔNG QUAN VỀ NỀN KINH TẾ THƯƠNG HIỆU

Chuyên gia tư vấn chính sách Simon Anholt đã chỉ ra số liệu thống kê từ Interbrand rằng chỉ riêng giá trị 100 thương hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000 tỷ USD, đồng thời ước tính tổng giá trị thương hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền kinh tế toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên đây nhiều bạn đọc sẽ cảm thấy ngạc nhiên, nhưng đó là sự thật.

Bản chất hình thành thương hiệu là tự nhiên, là sự tất yếu trong quá trình phát triển của loài người. Các nước tư bản trong suốt thế kỷ 20 đã đi tiên phong trong việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu ngay sau các quá trình hình thành tư bản (Ford, P&G, Unilever, Coca-Cola và Sony). Việc xây dựng thương hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, nhưng rồi các thành phần tư bản bắt đầu hướng đến xây dựng những lợi ích kinh tế bền vững hơn, hay thậm chí hướng đến những giá trị tất yếu, như chính bản chất của thương hiệu, đó là tính nhân văn, sự an toàn cho con người, và hài hoà trong một thế giới đa cực (trong đó có Heineken, HSBC, BP…).

Thương hiệu sống tốt nhất trong một môi trường cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần tốt của toàn cầu hoá. Tuy nhiên sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những doanh nghiệp, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thương hiệu thì sẽ vượt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là văn minh. Người Nhật đã nắm bắt thương hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; người Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lược thương hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; người Singapore thấy rõ sức mạnh của thương hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm; Người Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1… nhưng liệu chúng ta đã thực sự hiểu rõ về thương hiệu chưa? Xin đơn cử một thực tế chương trình Vietnam Value loay hoay trong 5 năm vẫn chưa có một chiến lược cơ bản.

Xuất phát từ những cơ sở lý luận căn bản về bản chất của nhu cầu theo thuyết của Abraham Maslow, được hoàn thiện bởi những mô hình marketing rất hàm xúc như 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng đời Sản phẩm… cho đến những công cụ quản trị thương hiệu như above-the-line & below-the-line* (tiếp thị trên ngạch-dưới ngạch); mô hình Kéo và Đẩy; PR; truyền thông tổng lực (integrated marketing communication) đã giúp thương hiệu trở thành một ngành khoa học bậc cao với những phạm trù như Triết lý Thương hiệu, Thương hiệu Quốc gia,… Ngành nghiên cứu thương hiệu hoàn toàn không còn mang yếu tố cảm tính và dần dần trở thành một ngành học mang nhiều yếu tố định lượng, ngay cả trong việc xác lập và quản trị hình ảnh thương hiệu.

*Above-the-line và Below-the-line

Above The Line: là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

Below The Line: là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.

Sau khi đã xác lập giá trị thương hiệu, một thương hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế. Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris Hilton. Khái niệm sản phẩm được đề cập sau đó vì sản phẩm bây giờ chỉ được xem là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu. Thế lực kinh tế này - thương hiệu - bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị mới được hình thành và chỉ có thể được hình thành từ giá trị thương hiệu, mà theo đúc kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây:

Đầu tư bằng giá trị thương hiệu
Cho thuê, nhượng quyền thương hiệu
Thương hiệu mở rộng sản phẩm mới
Thương hiệu con người
Mở rộng thị trường hay chuỗi phân phối
Sáng tạo những lợi ích và giá trị mới
Chi phối những phân khúc kinh tế khác
Kinh doanh bằng thương hiệu

THƯƠNG HIỆU CON NGƯỜI

Paris Hilton hiện sở hữu tài sản trị giá hàng trăm triệu USD chủ yếu từ chiến lược đánh bóng thương hiệu cá nhân của mình để khai thác việc nhượng quyền tên tuổi của mình. Bất cứ nơi nào, sự kiện nào, sản phẩm nào có dính mác Paris Hilton đều thu hút sự chú ý của công chúng cũng như báo (lá cải) mặc dù việc này khá nhạy cảm trong con mắt của những người đứng đắn. Một ví dụ về thương hiệu con người như nghiêm túc và chuyên nghiệp hơn: các chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ với ngân sách triệu đô. Các bạn có thể thấy, cách thức mà Barak Obama xây dựng thành công hình ảnh cá nhân của mình và sử dụng những kênh truyền thông mới, nhất là thông qua mạng xã hội để tiếp cận với công chúng đã cho thấy chúng ta không thể phủ nhận tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu con người.

NGUỒN : SAGA