Xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam



  • Trong các chuỗi cung ứng toàn cầu ngày nay, các nhà bán lẻ đang dần chiếm thế chủ động, họ không còn chỉ là cửa hàng, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng mà đang chuyển dần sang hướng phát triển thương hiệu cho riêng họ. Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng đang trở thành nhà cung cấp hàng hóa theo yêu cầu kinh doanh của nhà bán lẻ.

    Đặc điểm của DN bán lẻ trong sử dụng kênh truyền thông thương hiệu

    Song song với việc thiết kế và định vị hình ảnh thương hiệu cần phải triển khai tốt các chương trình truyền thông thương hiệu nhằm giúp khách hàng nhận thức đúng những đặc trưng tích cực mà nhà bán lẻ muốn lôi kéo, hấp dẫn khách hàng.

    Các chương trình truyền thông này tập trung vào hai khía cạnh chủ yếu là thiết kế thông điệp và truyền phát các thông điệp tới khách hàng. Đây là những nội dung có tính chuyên nghiệp cao, hầu hết các chương trình truyền thông hiệu quả của các DN đều do các hãng quảng cáo chuyên nghiệp thực hiện. Tuy nhiên các DN cần phải hiểu rõ được cách thức và đánh giá được hiệu quả của các chương trình này. Có sự khác biệt rất lớn trong việc sử dụng các công cụ truyền thông giữa các DN sản xuất, bán buôn và bán lẻ do đặc trưng kinh doanh của các loại hình này rất khác biệt nhau.

    Trên thực tế, các nhà sản xuất thường sử dụng một tập hợp chủ yếu các công cụ truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet... để quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Lý do là các nhà sản xuất với sản lượng kinh doanh lớn, thường có thị trường mục tiêu rộng khắp trong toàn quốc và rất ít có khả năng bán hàng và tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Các phương tiện truyền thông đại chúng với phạm vi bao phủ rộng sẽ giúp nhà sản xuất truyền đi hình ảnh thương hiệu một cách dễ dàng, nhanh chóng và hiệu quả do khả năng lan tỏa lớn, cũng như chi phí tiếp cận trên 1000 người (CPM) thấp. Nhưng các nhà bán lẻ lại không thể làm theo cách thức này.
    alt text
    Do sản phẩm của bán lẻ là dịch vụ phân phối hàng hóa nên lợi ích cơ bản mà bán lẻ mang tới cho người tiêu dùng chính là thời gian và địa điểm phục vụ. Điều này làm cho thị trường mục tiêu của bán lẻ thu hẹp, thường tập trung vào một khu vực địa lý và giới hạn trong một phạm vi bán kính (R) phục vụ nhất định. Đồng thời để thụ hưởng được các dịch vụ phân phối bán lẻ và các dịch vụ bổ sung khác thì cần có sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ - còn gọi là quá trình mua hàng. Như vậy có sự tương tác trực tiếp của khách hàng với DN bán lẻ tại điểm bán là các cửa hàng bán lẻ. Do có sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻ phải thể hiện được hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa hàng. Nói cách khác là bản thân điểm bán lẻ phải là nơi quảng bá thương hiệu bán lẻ hiệu quả nhất. Cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng nhất để truyền thông trực tiếp tới người tiêu dùng tại thời điểm ra quyết định mua hàng. Hơn thế nữa các yếu tố có thể tác động tới khách hàng trong các giao dịch mua bán và tiếp xúc trực tiếp như bao bì, mẫu mã, hóa đơn, hồ sơ, biên lai, chứng từ... cũng là các điểm tiếp xúc thương hiệu (Touch of poin) cần được tận dụng.

    Tất nhiên việc truyền thông thương hiệu bán lẻ qua các kênh truyền thông đại chúng vẫn cần được phối hợp sử dụng trong phạm vi thị trường mục tiêu của DN bán lẻ để đạt được hiệu quả nhận thức cao nhất.

    Các nhóm phương tiện truyền thông của thương hiệu bán lẻ

    Cũng tương tự như các loại hình DN khác, các phương tiện truyền thông thương hiệu trong bán lẻ bao gồm tất cả các khả năng có sẵn để chuyển tải thông tin và tạo ấn tượng về thương hiệu tới khách hàng. Tất cả các phương tiện này cần được phối hợp sử dụng đồng bộ nhằm đem lại một hình ảnh thống nhất cho thương hiệu cửa hàng và DN bán lẻ. Sơ đồ 2 cho thấy sự sắp xếp các phương tiện này theo hai nhóm phương tiện truyền thông tĩnh và động.
    alt text
    Phần trung tâm sơ đồ là các nhân tố xác định hình ảnh thương hiệu của DN. bao gồm các yếu tố để nhận diện thương hiệu, thường tập trung biểu hiện qua: Tính đa dạng của các mặt hàng, dịch vụ khách hàng, mức giá. Ngoài ra phần trung tâm này còn bao gồm các yếu tố liên quan đến hình ảnh thương hiệu bán lẻ như trưng bày, thiết kế, địa điểm, thời gian, nhân viên phục vụ... Chúng cần được thiết kế một cách bài bản theo ý đồ định vị của DN bán lẻ.
    Nhóm phương tiện truyền thông “tĩnh” là các phương tiện sử dụng với các thiết kế có tính chất hệ thống và ổn định, thể hiện qua công thức thiết kế và nhãn hiệu công ty. Bao gồm phong cách thiết kế cửa hàng, biển đề tên cơ sở kinh doanh, sơ đồ cửa hàng, các tài liệu giới thiệu về cửa hàng, các biểu mẫu, tài liệu, giấy tờ, danh thiếp, phong bì... Một khi đã được sáng tạo, các phương tiện thuộc nhóm này thường không thay đổi hình thức trong nhiều năm. Việc chuyển tải hình ảnh thương hiệu thống nhất trên các đối tượng này là một quyết định khôn ngoan và hiệu quả vì kể cả khi chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu thì đây vẫn là các hoạt động bắt buộc phải đầu tư khi triển khai các hoạt động kinh doanh. Cho nên có thể coi đây là nhóm phương tiện truyền thông thuộc phần cứng, bắt buộc phải khai thác và sử dụng triệt để. Nhóm phương tiện này không chỉ có vai trò lớn trong việc thúc đẩy hình ảnh thương hiệu với khách hàng mà còn giúp tuyền thông hình ảnh thương hiệu với nhà cung cấp, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh và toàn bộ công chúng trên thị trường.

    Nhóm phương tiện truyền thông “động” nằm ở vòng ngoài là các phương tiện truyền thông có thể sử dụng linh hoạt trong các tình huống khác nhau để đáp ứng các nhu cầu truyền thông thương hiệu trong các điều kiện và thời điểm khác nhau. Bao gồm trước hết là các hình thức truyền thông tại điểm bán (point of puchase) như thiết kế cửa hàng và trưng bày hàng hóa bên trong và ngoài cửa hàng, giới thiệu trực tiếp qua lực lượng bán hàng, truyền thanh, bảng tên và giới thiệu cửa hàng, các hoạt động quảng cáo trực tiếp và các chương trình xúc tiến tuyên truyền tại cửa hàng... Đây là những hình thức truyền thông quan trọng nhất của cửa hàng bán lẻ do đặc điểm và chất lượng của dịch vụ bán lẻ cần được khẳng định ngay trong quá trình bán hàng và vì vậy phải được thực hiện ngay tại cửa hàng. Nhóm phương tiện này được sử dụng thường xuyên hàng ngày, hàng giờ và chiếm khoảng từ 80-95% dung lượng truyền thông thương hiệu.
    alt text
    Ngoài ra, thuộc nhóm “động” là các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo, tạp chí, truyền thanh, bảng quảng cáo ngoài trời, các trang vàng, các ấn phẩm, catalog, quà tặng có in nhãn cửa hàng, các cuộc triển lãm, trang web cũng là các phương tiện được kết hợp sử dụng trong xúc tiến thương hiệu của DN bán lẻ. Đây là nhóm phương tiện truyền thông khá phổ biến với thương hiệu sản xuất, nhưng với nhà bán lẻ đây là nhóm ít được sử dụng hơn. Lý do là với đặc điểm kinh doanh bán lẻ thì việc sử dụng các phương tiện truyền thông gián tiếp không mang lại lợi ích thiết thực cho thương hiệu dịch vụ của cửa hàng bán lẻ trong khi chi phí phát thông điệp các phương tiện này lại khá tốn kém. Do đó các DN bán lẻ cần tính toán kỹ khi phối hợp sử dụng các công cụ này trong những tình huống đặc biệt. Cũng cần chú ý rằng DN bán lẻ cũng chỉ nên sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng có tính địa phương như truyền thanh và truyền hình, báo và tạp chí địa phương do thị trường mục tiêu của bán lẻ chỉ nằm trong một khu vực địa phương giới hạn.

    Bằng cách sử dụng phối hợp các phương tiện truyền thông tĩnh và động để chuyển tải một cách đồng bộ và nhất quán hệ thống các nhân tố hình ảnh thương hiệu, DN bán lẻ có thể khắc họa hình ảnh của mình một cách rõ nét và làm tăng hiệu quả truyền thông về nhiều hướng. Đồng thời cho phép giảm thiểu kinh phí xúc tiến trên những phương tiện truyền thông đại chúng đang ngày càng trở nên đắt đỏ, tốn kém mà vẫn đạt được mục tiêu mong muốn của mình.

    Mô hình nào cho thương hiệu bán lẻ Việt Nam?

    Đặc điểm thị trường địa phương sẽ là yếu tố quyết định thành công cho mô hình bán lẻ. Chắc hẳn nhiều người vẫn còn nhớ sự xuất hiện rồi nhanh chóng biến mất của các cửa hàng tiện lợi Masan, Daily. Mô hình các cửa hàng tiện lợi vốn rất phổ biến trên thế giới đã không thích hợp với thị trường VN vào thời điểm đó! Nhà đầu tư đã lựa chọn mô hình bán lẻ cao cấp cho một thị trường tiêu dùng thấp. Cửa hàng tiện lợi được xem là cao nhất trong các mô hình bán lẻ vì giá bán ở đây cao, người tiêu dùng phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi. Tiện lợi ở đây nên được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm: địa điểm, sản phẩm bày bán, cách thức phục vụ... Ở VN vẫn có phân khúc tiêu dùng cao cấp như thế, nhưng vào thời điểm đó lại chưa đủ lớn. Yếu tố văn hóa và hành vi tiêu dùng địa phương vẫn chưa được phân tích cặn kẽ. Phần lớn người tiêu dùng VN đi xe gắn máy, nên việc tấp xe lên lề đường để ghé vào các cửa hiệu tạp hóa là hết sức thuận tiện. Vậy tại sao họ phải trả giá cao hơn cho các cửa hàng tiện lợi như đã kể trên?
    Các nghiên cứu và phân tích cho thấy trong các mô hình bán lẻ hiện đại, các mô hình giá thấp (như Supermarket, Hypermarket...) dường như thích hợp với hiện trạng tiêu dùng của VN hơn các mô hình giá cao (Department store, Convenience store). Giá thấp ở đây được hiểu là so sánh giữa các mô hình bán lẻ hiện đại, chứ không phải với các mô hình truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa. Sự tồn tại và phát triển của hệ thống Co.op Mart, Maximark, Metro... có thể ủng hộ thêm lập luận này. Các mô hình bán lẻ hiện đại giá cao cần được phát triển chọn lọc và chấp nhận thách thức cùng thời gian. Các DN VN đang có ý định thâm nhập ngành bán lẻ nên cẩn thận với mô hình cửa hàng tiện lợi và chọn lựa thật kỹ trước khi đưa ra quyết định chiến lược này.

    Vài lưu ý khi xây dựng thương hiệu bán lẻ

    Không giống như những dịch vụ hay sản phẩm khác, bản thân điểm bán lẻ chính là nơi quảng bá thương hiệu bán lẻ hiệu quả nhất. Việc đầu tư vào một hệ thống nhận diện thương hiệu bán lẻ (bao gồm logo, màu sắc, cách thức và vật liệu trang trí) là rất quan trọng, vì không chỉ đóng vai trò như quảng cáo ngoài trời mà còn gắn liền ngay với hình ảnh cửa hiệu. Hình ảnh này cũng gắn liền với cách trưng bày hàng hóa bên trong, vốn là những công cụ quảng bá kinh điển của cửa hàng bán lẻ.

    Các hình thức khuyến mãi là chiêu thức không thể thiếu, đặc biệt là các tác nghiệp giảm giá theo mùa, thu hút khách đến bằng những mặt hàng đại hạ giá.

    Hầu hết các thương hiệu bán lẻ thành công đều có quy mô lớn với mạng lưới bán lẻ rộng khắp. Hoạch định mạng lưới bán lẻ vì thế là công tác chiến lược của ngành kinh doanh này. Việc hình thành mạng lưới không chỉ hữu ích trong công tác định vị và quảng bá thương hiệu, mà còn giúp thương hiệu có sức mạnh quy mô.

    Thông thường, nhà sản xuất hoạch định kênh phân phối, bán lẻ cho các sản phẩm. Họ quyết định các thương hiệu của mình bán ở đâu, chính sách lợi nhuận bán lẻ như thế nào? Tuy nhiên, một khi nhà bán lẻ đã đủ mạnh về quy mô và mạng lưới, thì người bán lẻ lại là người quyết định cuộc chơi. Bạn có thể hình dung như thế nào nếu Wal- Mart đưa ra yêu sách cho một nhà sản xuất mà không được đáp ứng! Rất có thể họ sẽ ưu tiên kinh doanh các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lúc đó nhà sản xuất này chắn chắn phải “xuống nước” vì không thể đứng nhìn đối thủ của mình được nhà bán lẻ khổng lồ Wal-Mart với mạng lưới toàn cầu ưu ái.
    Các nhà kinh doanh bán lẻ vì thế rất hiểu lợi thế quy mô. Nó giúp họ tạo áp lực lên nhà cung ứng nhờ sản lượng bán lẻ khổng lồ, gia tăng lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh. Trong khi đó, các nhà bán lẻ đơn độc chắc chắn sẽ tìm cách liên kết hoặc phá sản một khi các đại gia tăng áp lực!

    Mở rộng và khai thác thương hiệu riêng

    Một khi đã tạo dựng được thương hiệu đủ mạnh, nhà bán lẻ hoàn toàn có thể dùng chính thương hiệu của mình để mở rộng sang cung ứng các sản phẩm. Người tiêu dùng khi đó sẽ hoàn toàn yên tâm với các sản phẩm mang thương hiệu của trung tâm mua sắm mà mình tin tưởng. Chẳng hạn Co.op Mart hoàn toàn có thể hợp tác với các nhà cung ứng để yêu cầu cung cấp sản phẩm cốt lõi với chất lượng đảm bảo để đóng gói bằng chính bao bì mang thương hiệu Co.op Mart (trứng gà, gạo, thịt, nước tương...). Chắc chắn những sản phẩm với thương hiệu bảo chứng này sẽ làm đau đầu các nhà sản xuất cạnh tranh! Xu hướng nhãn hiệu riêng phát triển khá mạnh trên thế giới, đặc biệt là của các đại gia bán lẻ châu Âu.



Looks like your connection to DDVT was lost, please wait while we try to reconnect.