Nội dung hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu



  • Phát triển thị trường là một hoạt động rất quan trọng, đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được ba mục tiêu cơ bản của kinh doanh đó là: Lợi nhuận, an toàn và thế lực. Và doanh nghiệp cũng dựa trên các mục tiêu kinh doanh này để đưa ra chiến lược phát triển thị trường. Song cho dù phát triển thị trường theo mục tiêu nào hoặc theo chiều nào (rộng hoặc sâu) thì doanh nghiệp vẫn thường thực hiện theo qui trình sau:

    • Nghiên cứu thị trường.
    • Lập kế hoạch và chiến lược phát triển.
    • Thực hiện kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường.
    • Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
      Nghiên cứu thị trường:

    Nghiên cứu thị trường

    Thị trường đóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh. Thị trường chính là nơi giúp doanh nghiệp xác định được vấn đề kinh doanh cơ bản: Sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? và sản xuất cho ai? Do vậy nghiên cứu thị trường là điều kiện cấn thiết để phát triển kinh doanh đúng hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh.
    Mặt khác: Do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu cầu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài các doanh nghiệp phải biết cách tìm và phát hiện ra những khả năng mới của thị trường để không bị tụt lùi đi sau đối với sự phát triển của thị trường.
    Việc tiếp cận kinh doanh ở thị trường xuất khẩu không dễ dàng như thị trường nội địa, nó chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:

    • Môi trường vĩ mô như chính sách xuất nhập khẩu của chính phủ, mức thuế, hạn ngạch xuất khẩu , tỷ giá hối đoái .
    • Văn hoá , phong tục và thói quen tiêu dùng của khách hàng ...
    • Ngôn ngữ phong cách lối sống con người ...
      Nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ những thận lợi và khó khăn cuả môi trường để tiếp cận .
      Để đảm bảo tính khoa học cũng như tính hiệu quả thì quá trình nghiên cứu thị trường thường được tiến hành theo trình tự sau:
      Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu.

    Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu. Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại ích lợi thì việc xác định đúng vấn đề là yếu tố đảm bảo tới 50% sự thành công. Ở cấp Công ty, các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất chỉ phương hướng. Nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá chẳng hạn: Khi đề ra mục đích nghiên cứu ở cấp Công ty các nhà chiến lược xác định: Nghiên cứu thị trường để tăng mức lợi nhuận của Công ty trong thời gian tới thì ở vị trí lãnh đạo cấp đơn vị thành viên hay bộ phận chức năng thì mục đích nghiên cứu thị trường sẽ là phương cách cải tiến sản phẩm hay mở rộng mạng lưới bán để đảm bảo tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
    Thu thập thông tin.

    Sau khi xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu, người ta cũng đồng thời xác định được nhu cầu về thông tin. Số lượng thông tin trên thị trường thường có rất nhiều nhưng không phải thông tin nào cũng có giá trị nên doanh nghiệp phải thu thập các nguồn thông tin thích hợp, chính xác, tin cậy thoả mãn nhu cầu cho mục tiêu đặt ra.
    Có hai phương pháp thu thập thông tin mà các doanh nghiệp hay dùng đó là thu thập tại bàn và điều tra tại thị trường. Thu thập tại bàn hay đó chính là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn (đã qua xử lý sơ bộ ) như: đài, báo, tạp chí, internet ...
    Điều tra tại hiện trường tức là doanh nghiệp thu thập thông tin từ nguồn thực tế như đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng trực tiếp... khi thu thập thông tin từ nguồn thực tế này, người nghiên cứu phải xử lý thông tin từ A->Z. Vì vậy, việc thu thập thông tin từ nguồn này khá chính xác, cập nhật nhưng khá tốn kém gấp nhiều lần so với thu thập thông tin tại bàn đặc biệt đối với việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường chỉ dùng với thị trường có thông tin hạn hẹp hoặc thị trường nhiều biến động... Đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu ở Việt Nam thì thị trường phải nghiên cứu phương pháp tại hiện trường như: Thị trường EU, Bắc Mỹ...
    Nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng...
    Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường chính trị và luật pháp.

    Các nhân tố này quyết định việc thâm nhập được vào thị trường xuất khẩu đó hay không. Yếu tố chính trị và luật pháp các doanh nghiệp không chỉ phải nghiên cứu môi trường trong nước mà quan trọng là nghiên cứu môi trường quốc tế.

    • Môi trường chính trị và luật pháp trong nước: Đó là các chính sách, pháp luật quy định về:
    • Hoạt động xuất nhập khẩu
      +Mặt hàng xuất nhập khẩu
      +Điều phối tiền tệ
      +Tỷ giá hối đoái
      +Các hoạt động về quan hệ quốc tế ...Các yếu tố này để thu thập và tìm hiểu .
    • Môi trường chính trị và luật pháp ngoài nước: Các yếu tố phải nghiên cứu cũng giống như các yếu tố phải nghiên cứu trong nước nhưng khó khăn hơn trong vấn đề thu thập thông tin một cách cập nhật nhất. Và các yếu tố này ít khi có lợi cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Nói chung ở môi trường này chú ý đặc biệt đến: +Quan hệ quốc tế .
      +Quy định về mặt hàng kinh doanh xuất nhập khẩu
      +Các yếu tố về điều phối tiền tệ và tỷ giá hối đoái .
      Nghiên cứu môi trường kinh tế:

    Thông qua nghiên cứu môi trường này doanh nghiệp sẽ xác định được nhu cầu về mặt hàng, khả năng thanh toán của khách hàng ở thị trường đó ( hay đó chính là độ hấp dẫn của thị trường ). Có ba đặc tính của môi trường kinh tế thể hiện sự ảnh hưởng đó.
    +Cấu trúc công nghiệp của nước đó : Dựa trrên cấu trúc công nghiệp sẽ xác định được nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cần nhập khẩu:
    Đối với nền kinh tế tự cung tự cấp: Thì sản phẩm tự làm ra để tiêu dùng do vậy rất ít cần đến hàng nhập khẩu. Đối với nền kinh tế xuất khẩu nguyên vật liệu thô: Thì các nước này tài nguyên phong phú nhưng lại nghèo các phương diện khác, do vậy nhu cầu nước này là các trang thiết bị khai thác, dụng cụ, thiết bị xử lý và các mặt hàng xa xỉ phương tây... Đối với nền kinh tế đang công nghiệp hoá: Các nước này công nghiệp chế biến chiếm 20-30% tổng sản lượng quốc dân, do vậy cần nhập khẩu nguyên liệu dệt, thép, cơ khí nặng: Và công nghiệp hoá tạo ra một tầng lớp giàu có mới và tầng lớp trung lưu đang phát triển có nhiều nhu cầu về hàng máy móc chủ yếu hàng nhập khẩu. Đối với nền kinh tế công nghiệp hoá: Các nước này khá phát triển chủ yếu có các nhu cầu về nguyên vật liệu thô và sơ chế. Và tầng lớp trung lưu lớn khá phát triển do vậy có nhu cầu với mọi mặt hàng nhập khẩu

    • Phân phối thu nhập: ảnh hưởng đến sức mua và khả năng thanh toán hàng hoá.Tuỳ từng mức thu nhập trung bình của các hộ gia đình khác nhau mà có các chính sách cung ứng các loại hàng hoá với mức giá khác nhau. Có ba mức thu nhập: Thấp, trung bình, cao.
    • Động thái của nền kinh tế: (tốc độ tăng trưởng kinh tế ). ảnh hưởng đáng kể đến tổng mức nhu cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu hàng hoá. Có bốn loại đồng thái đó là:
    • Các nước có tốc độ tăng trưởng cao ( Trung Quốc, NIC, Đông Nam á).
    • Các nước công nghiệp đi vào thế ổn định tăng trưởng thấp.
    • Các nước công nghiệp đang phát triển có tốc độ tăng trưởng thấp.
    • Các nước kém phát triển.
      Nghiên cứu môi trường văn hoá:

    Mỗi nước đều có những tập tục, quy tắc kiêng kị riêng. Chúng được hình thành theo truyền thống văn hoá cuả mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng của khách hành nước đó. Tuy sự giao lưu văn hoá các nước đã làm xuất hiện khá nhiều tập tính tiêu dùng cho mọi dân tộc, song những yếu tố văn hoá truyền thống phương Đông và phương Tây, giữa các tôn giáo và giữa các chủng tộc. Những vấn đề mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu là những tập tục, qui tắc, kiêng kỵ riêng, lối sống, ngôn ngữ... của dân tộc đó. Những điều đó ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng ( sản phẩm ), hình thức giao dịch, hình thức khuyếch trương ( quảng cáo ) ...
    Nghiên cứu nhân tố cạnh tranh:

    Sức hấp dẫn của thị trường nước ngoài còn chịu ảnh hưởng của mức độ cạnh tranh của thị trường đó. Thông tin về đối thủ cạnh tranh có thể thu thập được những thông tin về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ thì rất khó khăn vì nó phụ thuộc vào việc đánh giá và nhận thức của khách hàng.
    Đối với thị trường xuất khẩu thị doanh nghiệp xuất nhập khẩu không phải đối mặt với một mà là hai đối thủ cạnh tranh đó là đối thủ cạnh tranh đó là đối thủ cạnh tranh nội địa và đối thủ cạnh tranh quốc tế.
    Đối thủ cạnh tranh nội địa có thể được hưởng rất nhiều yếu tố thuận lợi đó là được hưởng sự ủng hộ ưu đãi của Chính Phủ tìm và thu thập và hiểu được sâu sắc các thông tin về khách hàng thị hiếu tiêu dùng phong tục tập quán văn hoá của môi trường kinh doanh. Nhưng có một bất lợi là có thể bị quan điểm trọng hàng ngoại áp chế.
    Đối thủ cạnh tranh quốc tế là đối thủ có tiềm lực mạnh kế hoạch chiến lược cạnh tranh tinh vi và mạnh bạo hơn, nguồn lực và chất lượng mặt hàng tốt hơn với đủ loại hình thức kinh doanh khác nhau.
    Nghiên cứu về nhu cầu thị trường:

    Đây là nhân tố trung tâm của thị trường và là yếu tố trọng yếu nhất trong thông tin doanh nghiệp cần thu thập và nghiên cứu. Nghiên cứu về nhu cầu thị trường hay chính là nghiên cứu về khách hàng nước ngoài. Các nhân tố doanh nghiệp cần nghiên cứu đối với vấn đề về định tính của nhu cầu thị trường.
    Đánh giá phân tích thị trường :

    Việc thu thập và xử lý thông tin thị trường là công việc khởi đầu và quan trọng trong việc phát triển thị trường song để các thông tin “ thích ứng “ với mục tiêu kinh doanh đề ra thị phải phân tích đánh giá. Phân tích đánh giá thị trường đó chính là việc dựa vào thông tin thị trường thu thập được để đánh giá xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh doanh sự đánh giá phân tích dựa trên điều kiện và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp. Có hai phương pháp phân tích thị trường đó là phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Phương pháp định lượng là các phương pháp thống kê ( phương pháp chọn mẫu, phương pháp hồi quy tương quan.. ). Phương pháp này cho phép doanh nghiệp xác định được lượng sản phẩm tiêu thụ, lượng khách hàng, doanh thu...
    Kết quả phương pháp này giúp cho doanh nghiệp biết được cụ thể thực trạng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp tại thị trường và trên cơ sở đó đưa ra những mục tiêu kế hoạch cụ thể để đạt được một cách khoa học và hợp lý.
    Phương pháp định tính: Đó là dựa trên những thông tin thị trường thu thập được về văn hoá, kinh tế, chính trị, khách hàng, cạnh tranh... để đưa ra kế hoạch chiến lược thị trường đạt được mục tiêu đó, khắc phục nhược điểm, phát huy cơ hội, lợi thế của thị trường.
    Để thực hiện phân tích doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp như : Ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ), phân tích danh mục vốn đầu tư ... tuỳ điều kiện phân tích và mục tiêu đặt ra mà doanh nghiệp sử dụng phương pháp nào cho hợp lý. Song thông thường doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT vì phương pháp này đơn giản nhưng bao quát được các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp.
    Dự báo thị trường

    Là khâu cuối cùng của nghiên cứ thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc hoạch định các chính sách kinh doanh trong tương lai.
    Dựa trên phân tích thị trường ta hiểu rõ về thực trạng thị trường, trên cơ sở đó đưa ra các dự báo về thị trường. Có nhiều phương pháp dự báo. Đối phương pháp ngăn hạn có phương pháp chuyên gia ( hay còn gọi là phương pháp định tính ), dự báo dựa trên trưng cầu ý kiến của một tập thể chuyên gia về thị trường phương pháp này đòi hỏi phải có đội ngũ chuyên gia am hiểu về thị trường thì mới có độ chính xác trong nội dung dự báo. Phương pháp thứ hai mà các doanh nghiệp hay dùng đó là phương pháp thống kê (phương pháp định lượng ). Dựa trên các hàm thống kê, kết hợp của sự biến động của từng yếu tố trên cơ sở đưa ra kết quả dự báo. Phương pháp này đồi hỏi việc xác định xu hướng biến động phải chính xác. Song cho dù bằng phương pháp dự báo nào thì nội dung dự báo bao gồm các đặc trưng quan trọng nhất của thị trường:

    • Tổng mức nhu cầu thị trường và cơ cấu nhu cầu
    • Mức thu nhập
    • Cơ cấu sản phẩm trong tương lai
    • Biến động của thị trường trong tương lai...
      Trong dự báo thị trường xuất khẩu thì độ chính xác của dự báo không phụ thuộc vào mức độ phức tạp của các mô hình dự báo mà chủ yếu phụ thuộc vào việc lựa chọn đúng đắn phương pháp dự báo. Vì thế cần kết hợp nhiều phương pháp dự báo khác nhau để kết quả dự báo đạt được độ chính xác cần thiết.
      Lập kế hoạch phát triển thị trường:
    • Phát triển thị trường xuất khẩu đó là việc doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường của mình theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu tức là tăng thị phần sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại hoặc trên thị trường mới. Theo cách phân tích sản phẩm và thị trường ta có bốn cách cơ bản để phát triển thị trường như sau:
      Thị trường hiện tại Thị trường mới
      Sản phẩm truyền thống Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường
      Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá
      Xâm nhập thị trường

    Xâm nhập thị trường đó là một dạng phát triển thị trường doanh nghiệp tăng doanh số bán bằng cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình. Có ba phương thức để doanh nghiệp tăng thị phần của mình:
    Thứ nhất: doanh nghiệp khuyến khích các khách hàng của mình tiêu thụ sản phẩm của mình nhiều hơn nữa. Dựa trên kết quả nghiên cứu và khảo sát thị trường doanh nghiệp nhận thấy rằng các khách hàng của mình vẫn chưa được thoả mãn nhu cầu hoặc khách hàng vẫn có khả năng có nhu cầu về loại sản phẩm của mình, nhưng chưa thấy hết lợi ích của sản phẩm doanh nghiệp nên chưa sử dụng hoàn toàn sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp sử dụng biện pháp khuyến khích mua như là quảng cáo khuyến mại cung cấp dịch vụ và các lợi ích cho khách hàng... đáp ứng các lợi ích của khách hàng (lợi ích về thời gian, địa điểm, tài sản, dạng có ích) giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của sản phẩm doanh nghiệp. Thông qua đó để tăng sức mua của khách hàng truyền thống.
    Thứ hai: Doanh nghiệp cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng các chiêu để tăng khả năng cạnh tranh như giảm giá, khuyếch trương quảng cáo tìm hiểu sản phẩm của đối thủ và khắc phục những nhược điểm của sản phẩm mà khách hàng không hài lòng. Để có thể tăng khả năng cạnh tranh độc chiếm thị trường đòi hỏi doanh nghiệp không những tìm hiểu rõ thị trường, nhu cầu của khách hàng lợi thế điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh mà còn đòi hỏi doanh nghiệp phải đủ năng lực để có thể thực hiện các chiến lược cạnh tranh đó.
    Thứ ba: Doanh nghiệp cố gắng thuyết phục những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm hay còn gọi là khách hàng không tiêu dùng tương đối của doanh nghiệp bắt đầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các khách hàng này không tiêu dùng vì nhiều lý do như thiếu thông tin về sản phẩm, chất lượng sản phẩm chưa đạt... do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải khêu gợi được nhu cầu của khách hàng và tìm ra nguyên nhân để đưa ra biện pháp khắc phục như quảng cáo, giảm giá, mở rộng kênh phân phối...
    Mở rộng thị trường xuất khẩu :

    Mở rộng thị trường xuất khẩu cũng là một dạng của phát triển thị trường xuất khẩu. Doanh nghiệp tăng doanh số bán bằng cách tăng thị phần sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp trên thị trường mới tức là tìm kiếm người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập. Phương thức này thường được doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hoà về sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với thị trường xuất khẩu thì việc mở rộng thị trường phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố vĩ mô như chính sách nhà nước, tập quán văn hoá, yếu tố về thương mại quốc tế...vì vậy điều kiện đầu tiên để mở rộng thị trường xuất khẩu thì yếu tố vĩ mô phải được thuận lợi (quan hệ quốc tế tốt). Và trên cơ sở các điều kiện đó thuận lợi thì doanh nghiệp xuất nhập khẩu có thể mở rộng thị trường xuất khẩu theo 3 góc độ: Sản phẩm, khách hàng, địa lý.

    • Mở rộng thị trường theo tiêu thức địa lý: Đó chính là tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp tại các vùng, các nước mới bằng các sản phẩm hiện tại (sản phẩm truyền thống) xủa doanh nghiệp. Đối với các ngành xuất nhập khẩu thì phương pháp này được dùng một cách thường xuyên hơn. Vì thị trường quốc tế rất rộng lớn (cả về diện tích và nhu cầu khách hàng) và việc thâm nhập vào một thị trường mục tiêu không phải là dễ dàng. Vì vậy việc chuyển hướng sang thị trường khác nhau trên thế giới là một hướng đi đúng đắn mà các doanh nghiệp xuất nhập khẩu hay dùng để nâng cao thị phần sản phẩm, doanh số bán, lợi nhuận...
      -Thị trường mở rộng theo tiêu thức khách hàng: Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cố gắng tăng thị phần sản phẩm thông qua các khách hàng tiềm năng mới của doanh nghiệp. Tức là ngoài nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với nhóm khách hàng mới lần đầu tiên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

    • Thị trường mở rộng theo tiêu thức sản phẩm: Tức là doanh nghiệp tăng thêm thị trường mới của mình bằng cách tạo ra các công cụ mới của sản phẩm hiện có của hãng. Khách hàng mới này có thể là khách hàng thuộc thị trường hiện tại, có thể ở thị trường mới. Song nó đều mang lại cho doanh nghiệp một số doanh số bán cao hơn.
      Phát triển sản phẩm:

    • Phát triển sản phẩm là một dạng của phát triển thị trường đó chính là hình thức tăng thị phần bằng cách phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc bán cho khách hàng hiện tại. Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp đến thời gian bão hoà hoặc để tăng khả năng cạnh tranh hoặc khách hàng phát sinh nhu cầu mới.

    • Sản phẩm mới có thể hiểu theo nhiều nghĩa bởi vì sản phẩm là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm cả sản phẩm cốt lõi (sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu...) và sản phẩm bổ sung gồm các dịch vụ kèm theo hoặc các cách thức bán hàng khuyến mại... ta có thể quy sản phẩm mới thành 2 loại:
      Thứ nhất: Trên cơ sở sản phẩm hiện tại doanh nghiệp cải tiến mẫu mã, bao bì, chất lượng hoặc dịch vụ kèm theo để phù hợp với nhu cầu mới của khách hàng.
      Thứ hai: Dựa trên những phát minh, sáng chế, hệ thống công nghệ mới mà doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Đối với loại sản phẩm này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ thị trường để xác định được nhu cầu của thị trường tạo ra sản phẩm mới. Đem giới thiệu và chào bán, thiết lập kênh phân phối. Một quy trình tốn kém khá nhiều chi phí và công lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải thận trọng khi tạo sản phẩm mới này.
      Đa dạng hoá kinh doanh:

    Đây cũng là một dạng của phát triển thị trường: doanh nghiệp giành thị trường bằng cách đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng trên thị trường mới có hai hình thức cơ bản đa dạng hoá kinh doanh các mặt hàng có mối quan hệ với nhau (về kỹ thuật công nghệ hoặc công dụng) và đa dạng hoá kinh doanh các mặt hàng tổng hợp. Song cho dù dưới hình thức nào cũng nhằm mục đích tăng doanh số bán với mức cao nhất, tăng thị phần doanh nghiệp, tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Đây là một phương thức mà doanh nghiệp xuất nhập khẩu cũng hay sử dụng nhất đặc biệt là sau khi nghị định 57/TM ra đời (được phép xuất nhập khẩu mọi loại hàng hoá trừ hàng hoá nhà nước cấm) thì các doanh nghiệp xuất nhập khẩu sử dụng hình thức đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh để tận dụng nguồn lực giảm được chi phí, tăng doanh thu tạo mối quan hệ trên thị trường quốc tế và củng cố bù đắp thêm cho các mặt hàng chính của doanh nghiệp .
    Thực hiện kế hoạch chiến lược phát triển thị trường:

    Trên thực tế ở nhiều doanh nghiệp thường chú trọng đến việc đề ra các chiến lược kinh doanh là ít quan tâm đến việc tổ chức thực hiện các chiến lược. Việc thực hiện chiến lược khẳng định sự đúng đắn của việc lập kế hoạch, chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với hoạt động thực hiện kế hoạch chiến lược phát triển thị trường bao gồm các bước sau:
    c.1) Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực doanh nghiệp và chiến lược thị trường. Đây là bước đầu tiên và quan trọng bởi vì tất cả các mục tiêu, kế hoạch phát triển thị trường đều phải đặt trong mối quan hệ với nguồn lực doanh nghiệp và thực trạng sự biến động của thị trường kinh doanh. Việc xem xét này để đảm bảo tính xác thực của các mục tiêu phát triển thị trường và giúp cho việc thực hiện đạt hiệu quả cao. Sau khi xem xét tính đúng đắn của kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp bắt đầu thực hiện phân phối nguồn lực.
    c.2) Phân phối nguồn lực hợp lý là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến lược một cách hiệu quả nhất. Đối các doanh nghiệp thông thường có 4 loại nguồn lực chính:

    • Nguốn lực tài chính.
    • Nguồn lực vật chất và tiềm lực vô hình.
    • Nguồn lực kỹ thuật và công nghệ
    • Nguồn lực nhân lực.
      Mỗi nguồn lực đều có đặc điểm và công dụng khác nhau trong quá trình thực hiện chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường. Tuỳ từng mục tiêu, tuỳ từng giai đoạn mà có sự phân bố nguồn lực khác nhau sao cho việc phân phối nguồn lực phải chủ động kịp thời, tác ứng được việc khai thác thực hiện thời cơ xuất hiện bất ngờ, phát huy được tính chủ động sáng tạo của đội ngũ cán bộ và có thể điều chỉnh được khi cần thiết.
      c.3) Để thực hiện được các mục tiêu kế hoạch chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện thông thường doanh nghiệp thường sử dụng 4 công cụ đó là: Công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong suốt thời gian thực hiện mục tiêu doanh nghiệp có thể sử dụng một công cụ hoặc kết hợp các công cụ trên để đảm bảo tính năng hiệu quả của mục tiêu. Tuỳ từng thời điểm điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp sử dụng như thế nào cho phù hợp.
      Thứ nhất: Huy động nguòn lực doanh nghiệp
    • Huy động vốn: Để thực hiện được kế hoạch phát triển thị trường thì nguồn lực đầu tiên doanh nghiệp cần phải sử dụng đó là vốn. Vốn được huy động bằng nhiều nguồn khác nhau: Được tiết kiệm tích luỹ thông qua các kỳ kinh doanh có lãi, vốn được hỗ trợ ủng hộ của Nhà nước và Công ty nước ngoài, vốn vay ngân hàng và các doanh nghiệp khác, vốn khi chiếm dụng...daonh nghiệp phải huy động đủ vốn (tài chính) điều đó mới đảm bảo được sự thành công.
    • Đảm bảo nguồn nhân lực: Thực hiện bất kỳ hoạt động kinh doanh cũng cần phải đủ về nguồn nhân lực (cả về số lượng và chất lượng). Nguồn nhân lực chính là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của kế hoạch từ việc lập cho đến việc thực hiện kế hoạch. Nhân lực doanh nghiệp phải đảm bảo về chất lượng tức là đủ kiến thức kinh nghiệm và được sắp xếp một cách hợp lý trong cơ cấu lao động của doanh nghiệp. Về cơ sở vật chất: Đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu thì điều kiện cơ sở vật chất không đòi hỏi quá cao như doanh nghiệp sản xuất nhưng cũng phải đầy đủ để đảm bảo hiệu quả của việc thực hiện kinh doanh như là các thiết bị văn phòng phương tiện vận tải...
      Thứ hai: Sử dụng các công cụ marketting
    • Chính sách về sản phẩm:
      Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách về sản phẩm để đạt mục tiêu phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu. Các chính sách như:
    • Chính sách về chất lượng sản phẩm (phát triển sản phẩm)
    • Chính sách về chủng loại sản phẩm (đa dạng hoá sản phẩm)
    • Chính sách về bao gói nhãn hiệu sản phẩm
    • Chính sách về dịch vụ-hàng hoá bổ sung của sản phẩm
    • Chính sách về sản phẩm mới; doanh nghiệp sử dụng chính sách sản phẩm mới khi sản phẩm cũ đã vào giai đoạn bão hoà .Khi đó nâng cao doanh số bán sản phẩm của mình doanh nghiệp tạo sản phẩm mới .Sản phẩm mới ở đây được nói đến là đứng ở vịi trí khách hàng vì vậy có thê hiểu theo 3 cách ;
      +Sản phẩm cũ nhưng lần đầu tiên đưa đến thị trường mới này
      +Sản phẩm được cải tiến về mẫu mã , nhãn hiệu , chất luợng , dịch vụ ..
      +Sản phẩm được chế tạo hoàn toàn mới
      Đây là một trong các chính sách sử dụng để phát triển thị trường bằng cách giữ, chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới
      Chính sách về giá cả:

    Giữa nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán là khác nhau. Một sản phẩm hoàn hảo khi cung cấp cho khách hàng ngoài chất lượng sản phẩm thì yếu tố giá cả cũng rất quan trọng nó quyết định đến sự chấp nhận của khách hàng. Do vậy chính sách giá cũng là một công cụquan trọng để doanh nghiệp thu hút khách hàng về phía mình,là một yếu tố trực tiếp quyết định đến sự tăn trưởng của lượng bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.
    Nguyên lý của chính sách giá ở thị trường xuất khẩu và thị trường nội đại về cơ bẩn là không khác nhau: Tức là phải làm được cho khách hàng thấy được họ đã nhận được giá trị tương ứng với số tiền họ bỏ ra và đồng thờ doanh nghiệp phải thu được lợi nhuận ngắn hạn hoặc dài hạn. Tuy nhiên chính sách giá trên thị trường xuất khẩu phức tạp hơn nhiều vì bị chi phối nhiều yếu tố hơn. Như: Chi phí nhu cầu và tiêu thụ, nhu cầu thị trường , mức độ cạnh tranh sự kiểm soát và quản lý của chính quyền địa phương ... mặt khác, ở thị trường xuất khẩu thì giá còn bị ảnh hưởng rất mạnh bởi tỷ giá hối đoái . Kinh tế phát triển chính trị ổn định sẽ phần nào đảm bảo được yếu tố này ổn định. Trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu doanh nghiệp thường sử dụng các loại chính sách giá sau.

    • Chính sách giá về sự linh hoạt của giá.
    • Chính sách một giá
    • Chính sách giá linh hoạt
    • Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
    • Chính sách giá "hớt váng"
    • Chính sách giá "xâm nhập"
    • Chính sách giá "giới thiệu"
    • Chính sách giá theo "thị trường"
    • Chính sách hạ giá và chiếu cố giá
    • Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều
    • Hạ giá theo thời vụ
    • Hạ giá theo thời hạn thanh toán
    • Hạ giá theo đơn đặt trước .
    • Hạ giá "ưu đãi"
    • Hạ giá theo truyền thống
    • Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: Đối với hoạt động xuất nhập khẩu thì chính sách giá theo chi phí vận chuyển hay được áp dụng nhiều nhất. Thông thường có hai loại giá, đó là giá FOB (giá không có chi phí vận chuyển), đối với loại giá này người bán có thể giao hàng taị kho, tại biên giới, hoặc tại một địa điểm do hai bên quy định nhưng thuộc địa phận bên người bán. Giá CIF (giá có chi phí vận chuyển)thường được giao hàng tại bên nước người bán. Ở Việt Nam do giao thông vận tải còn kếm phát triển, đặc biệt giao thông vận tải đường biển. Bên cạnh đó nghiệp vụ xuất khẩu theo giá CIF cũng yếu do vậy chủ yếu là sử dụng bán hàng theo giá FOB điều đó gây nhiều hạn chế trong hoạt động xuất khẩu. Thứ nhất làm mất lợi nhuận trong hoạt đông vận chuyển. Thứ hai gây khó khăn trong hoạt động bán hàng nếu đối tác cũng kếm trong hoạt động vận chuyển, ví dụ như ở Nga hiện nay... Thứ ba thiếu sự chủ động trong khâu giao hàng đối với người bán
      Chính sách phân phối:

    Phương cách chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng là cả một nghệ thuật kinh doanh của doanh nghiệp để tiêu thụ được sản phẩm: Đặc biệt trong nền kinh tế với xu hướng quốc tế hoá toàn cầu như hiện nay thì công tác chuyển hàng hoá tới khách hàng là một công việc không thể thiếu đối với tiêu thụ sản phẩm - đó chính là hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
    Chính sách phân phối là việc sử dụng hợp lí các kênh phân phối tuỳ từng địa điểm đặc điểm tính chất sản phẩm, điều kiện vận chuyển, mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Có hai loại kênh phân phối : Kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp.
    -Kênh phân phối trực tiếp:
    +Từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
    -Kênh gián tiếp:
    +Từ người sản xuất -> bán lẻ -> người tiêu dùng
    +Từ người sản xuất -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng.
    +Từ người sản xuất -> môi giới trung gian -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng.
    Kênh phân phối gián tiếp trong hoạt động xuất khẩu là hình thức phân phối thông qua các phần tử trung gian để xuất khẩu ra nước ngoài. Đây là loại kênh mà các doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị trường quốc tế thường xuyên sử dụng hoặc thị trường quốc tế này có có rào cản lớn mà không cho phép doanh nghiệp tiếp cận được.Ưu điểm kênh này ít phải đầu tư, không phải triển khai một lực lượng bán hàng tại nước nhập khẩu hạn chế rủi ro có thể xảy ra ở nước nhập khẩu nhưng hạn chế lớn ở hình thức phân phối này là: giảm lợi nhuận do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ, không trực tiếp liên hệ buôn bán với thị trường nước khác nên việc nắm bắt thông tin về thị trường nước khác bị hạn chế, không thích ứng nhanh với biến động của thị trường. Các phần tử trong kênh :

    • Hãng buôn xuất khẩu : Đó là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trong nước được sự uỷ nhiệm hoặc cấp giấy phếp cho phép kinh doanh xuất khẩu ra nước ngoài. Các doanh nghiệp không có giấy phép hoặc khó khăn trong xuất khẩu một lọại hàng nào đó ra nước ngoài có thể thông qua các hãng xuất khẩu này để tiêu thụ sản phẩm ra nước ngoài. Thông thường các doanh nghiệp này hay sử dụng phương thức uỷ thác.
    • Các đại lý trung gian môi giới ở nước ngoài: Đó là các doanh nghiệp ở nước ngoài, đóng vai trò đại lý trung gian, môi giới trong hoạt động nhập khẩu- đối với các doanh nghiệp xuất khẩu thường hay sử dụng các hãng này để tiếp cận và thâm nhập thị trường mới.
      Kênh phân phối trực tiếp là sự buôn bán trực tiếp diễn ra giữa người xuất khẩu và người tiêu dùng hoặc người sản xuất. Kênh này thường được áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp phát riển đủ mạnh tiến tới tổ chức bán hàng trực tiếp để có cơ hội nắm và kiểm soát được thị trường và cũng không bị chia sẻ lợi nhuận cho trung gian đặc biệt đối với hàng tiêu dùng thủ công mỹ nghệ thì hình thức bán hàng này rất thích hợp vì doanh nghiệp trực tiếp xúc với người tiêu dùng nên có thể hiểu và nắm được nhu cầu của khách hàng và bên cạnh đó còn có cơ hội chào và giới thiệu sản phẩm với khách hàng.
    • Đầu tư trực tiếp cũng là một cách để tạo kênh bán hàng trực tiếp. Thông qua hãng được đầu tư, doanh nghiệp tạo thành phần tử bán hàng trực tiếp sản phẩm của mình trên thị trường này. Tuỳ từng thị trường và khả năng nguồn lực của mình mà doanh nghiệp chọn loại kênh phân phối nào cho phù hợp và đạt hiệu quả tiêu thụ cao
    • Chính sách xúc tiến :
      Xúc tiến là các hoạt động chủ đích trong lĩnh vực Marketting của các doanh nghiệp nhằm tìm kiến thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, Khuyến mại, Hội chợ triển lãm, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch chương khác. Chính sách xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm và có quan hệ bạn hàng nắm được các thông tin về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, nó là một công cụ trong việc chiếm lĩnh thị trường bằng cách tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Sử dụng chính sách xúc tiến không những doanh nghiệp chiếm lĩnh được khách hàng nhiều hơn và còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng và hướng dẫn thị hiếu khách hàng.
      Tóm lại: Việc sử dụng một cách nhịp nhàng 4 công cụ chính sách trên sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các mục tiêu để phát triển thị trường của doanh nghiệp biến thành hiện thực một cách hiệu quả nhất.
      Kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch chiến lược phát triển thị trường.

    Sau khi thực hiện chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần phải kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược đó. Có thể các kế hoạch chiến lược đó hoàn toàn phù hợp và lô gíc nhưng không thể thực hiện một cách hiệu quả một nguyên nhân nào đó như không đủ nguồn lực hoặc thực hiện các công cụ Marketting chưa ơhù hợp...khi kiểm tra cần phải xác định được rõ nội dung cần kiểm tra:

    • Kiểm tra, đánh giá môi trường kinh doanh , thực trạng thị trường nhằm đánh giá xem môi trường bên trong cũng như môi trường bên ngoài có gì thay đổi.
    • Kiểm tra chiến lược hệ thống mục tiêu chiến lược gồm cả chiến lược để phát triển thị trường và chiến lược bộ phận marketting để thực hiện được kế hoạch phát triển đó.
      Ngoài xác định nội dung thì khi kiểm tra đánh giá cần phải xác định tiêu chuẩn kiểm tra. Trong quá trình đánh gía người ta chủ yếu so sánh những cái làm được và chưa làm được. Những cái chưa làm được cần xác định rõ nguyên nhân để rút kinh nghiệm cho việc lập kế hoạch tiếp theo. Và bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phân tích đánh giá những việc đã thực hiện được thông qua các chỉ tiêu như: Khối lượng hàng hoá tiêu thụ, Doanh thu bán, Thị phần của doanh nghiệp , Tỷ trọng từng loại hàng hoá đã được tiêu thụ trong kỳ thực hiện chiến lược.

Log in to reply